Schöner schleichwerben. Tipps für „focus online“

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Warum hat man oft den Eindruck, dass es sich beim online-Personal des „Focus“ um Texteschrubber handelt, die nach einem Volontariat nicht mal von der „taz“ übernommen würden? Ist es die komplette Ahnungslosigkeit, mit der sie ihre Stücke über Klimapolitik, Nahostkonflikte, Parteienpoker usw. aus irgendwelchen Agenturabfällen zusammenschustern? Sind es die Schauergeschichten aus der Umkleidekabine oder unappetitliche bayerische Sexskandälchen, mit denen sie ihre Leser zumüllen? Nichtigkeiten aus der Unterhaltungsbranche, die nerven („Wilke Möhring schummelte bei Nackt-Szene“)? Fällt schwer, das zu entscheiden. Sogar bei der Schleichwerbung, eigentlich ein Kernkompetenzbereich des online-Journalismus, stellen sich focus.de-Macher dusseliger an als die Konkurrenz.

Unter dem Titel „Die Wahrheit über Winterreifen“ brachte focus online unlängst ein Video, das einen PR-Workshop des Reifenherstellers Goodyear Dunlop als Infoveranstaltung verkauft. Es enthält die bekannten Botschaften, mit welchen die Gummidealer potentielle Kunden überziehen, sobald es kälter wird. Also, ganz früh Winterreifen aufziehen (dann rubbeln sie umso schneller ab). Billige Winterreifen taugen nix (kauft nur unsere sauteuren Schlappen). Die gesetzlich vorgeschriebene Profiltiefe von 1,6 mm langt nicht, 4 mm ist die Untergrenze (am besten, ihr schmeißt die Reifen nach 3000 Kilometern weg, sicher ist sicher). Der Werbequark wird von einem als Motorjournalist kostümierten Presenter so reifendick aufgeschmiert, dass selbst ein Mikrosmat den Braten riecht. Das Video zeigt in 4:35 Minuten mehr Banner von Goodyear Dunlop als man sonst im ganzen Jahr gewahr wird.

Es geht hier selbstredend nicht darum, ob und wie sehr ein solcher, mit keinem Wort als Werbung gekennzeichneter, Beitrag womöglich gegen irgendeinen Pressekodex verstößt. Diese Diskussion wäre albern. Fast jede „Tatort“-Folge betreibt ja Schleichwerbung für bestimmte Autos, welche den TV-Produzenten blitzblank und gratis frei Dreh aus Ingolstadt oder Untertürkheim zugeführt werden. Tendenzmagazine wie „Monitor“ oder „Panorama“ featuren unermüdlich ihre Buddys aus linken und grünen Parteien, Gewerkschaften, Sozialindustrien. Und eine lupenreine EEG-Lobbyistin wie Claudia Kemfert darf in Talkshows der Staatssender oder in Magazinen wie dem „Cicero“ ungegrillt so tun, als sei sie eine „unabhängige Energieexpertin“.

Es schleichwirbt seit Jahrzehnten durch alle Kanäle, sämtliche Seiten. Haben Sie mal ein „Journal Energie“ oder etwas Ähnliches in einem Magazin, einer Wochenschrift oder einer Tageszeitung durchgeblättert? Das voll war mit den Anzeigen von Elektrogeräteherstellern, die Ihnen Zeugs verkaufen möchten, welches angeblich Energie spart und somit „die Umwelt schützt“? Wo auf Fotos spektakuläre Windparks daddeln, Solarpanels funkeln, darunter beknackte Sprüche über „Verantwortung“, „Nachhaltigkeit“ und „künftige Generationen“? Das Ganze kommt wie folgt zustande: Die Anzeigenabteilungen der Blätter treten an die Hersteller von brandneuem Elektroschrott und an die um ein politkorrektes Image bemühten Energiekonzerne wie E.ON, RWE u.a. heran. Offerieren denen ein perfektes, von grünen Jungs und Deerns gestaltetes redaktionelles Umfeld für ihre Inserate. Der Deal funktioniert prächtig.

Dagegen mutet der kleine Versuch von focus online, seine Leser in puncto Winterreifen für doof zu verkaufen, rührend dilettantisch an. Vor dem Kauf teurer Winterreifen dürften sich die meisten mit einschlägigen Tests der „Stiftung Warentest“ oder des ADAC versorgen. Und in denen, Überraschung, kommen Produkte aus dem Hause Goodyear Dunlop oft nicht so gut weg.

Konstruktive Kritik: Wäre es nicht an der Zeit, dass die gesamtideelle Schleichwerberszene – Hersteller und werbefinanzierte Medien gleichermaßen – sich an einen Tisch setzt? Wie schleichwerben wir besser, nämlich subtiler? Wäre weniger nicht manchmal mehr? Müssten in den Interviews nicht hochkarätige, scheinbar unabhängige Testimonials zu Wort kommen? (Der von einer holländischen Firma produzierte Werbefilm auf focus online enthält dazu einen leider nur halbherzigen Ansatz, indem er eine Professorin vom Institut für Konsum- und Verhaltensforschung an der Uni Saarland zeigt, die ein bisschen über das deutsche Winterreifenbrauchtum plaudert.)

Vor allem ganz wichtig: die Klimakeule schwingen! Jedes Produkt, auch Winterreifen, lässt sich besser beschleichwerben, wenn man ihm CO2-Reduzierungen andichtet. Kann doch nicht so schwer sein, irgendein notleidendes Institut zu finden, dass dafür den entsprechenden Persilschein ausstellt. Das Ergebnis könnte unter der Headline laufen „Die Welt auf Winterreifen retten“.

Erst dann, lieber focus online, wird die Sache rund wie ein Goodyear Dunlop-Winterpneu. Und dann klappt’s auch mit den Inseraten.

www.focus.de/auto/videos/irrtuemer-auf-raedern-die-wahrheit-ueber-winterreifen_vid_42340.html

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