FreieWelt.net: Zu Beginn erst einmal die Frage: Was ist überhaupt Storytelling?

Veit Etzold: Storytelling ist etwas sehr Altes. Es ist etwas, was der Mensch schon immer gemacht hat, nämlich die Art und Weise, wie er seine Realität und Umgebung ordnet. Es gibt momentan den schönen Film „Saving Mr. Banks“, in welchem es darum geht, wie „Mary Poppins“ verfilmt wurde. Die Autorin trifft Walt Disney, diskutiert mit ihm und Disney sagt treffend, „Stories ordnen die Welt. Sie machen eine chaotische Welt wieder ordentlich.“ Somit haben wir am Ende immer Helden, Schurken, Wendepunkte und ein Happy End.

Storytelling versucht, diese Art der Kommunikation, in der Menschen schon immer kommuniziert haben, auch in den Unternehmenswirkungskreis einzubauen, so dass Unternehmen und alle, die kommunizieren müssen, besser kommunizieren können und damit in der Art kommunizieren können, mit der Menschen schon immer kommuniziert haben.

FreieWelt.net: Was ist das konkrete Ziel von Storytelling?

Veit Etzold: Das konkrete Ziel ist, dass man nachhaltiger und besser gehört wird mit dem, was man kommunizieren möchte. Also, die eigene Nachricht schneller, effektiver und meistens sogar kostengünstiger an den Mann oder die Frau zu bringen - Und so, dass es auch noch länger hängen bleibt, was die Amerikaner „sticky“ nennen. Es verbreitet sich schneller, es haftet besser und ist normalerweise auch effizienter zu kommunizieren als faktenreichere Kommunikation.

FreieWelt.net: Sie beraten Unternehmen dahingehend, wie Sie eine gute Story erzählen können. Wie kann man sich eine solche Unternehmensberatung vorstellen?

Veit Etzold: Das kann ganz unterschiedlich aussehen. Was oft passiert ist, dass ich zum Beispiel einen Vortrag halte auf einem Kongress, bei welchem es um Storytelling geht. Vor kurzem war ich zum Beispiel auf der TED X in München. Bei TED hat man maximal 18 Minuten für seinen Vortrag. Das ist immer ein guter Anker, um zu zeigen, was Storytelling ist und wie es funktioniert: Was für Beispiele gibt es? Was wird falsch gemacht in der Unternehmenskommunikation? Was machen Hollywood- und Thriller-Autoren richtig? Wie ist das neurophysiologisch zu erklären? Warum ist das so?

Dann kommt meist auch das Interesse von Seiten der Unternehmen, welche feststellen, dass sie auch eine gute Story benötigen. Vor allem wenn es darum geht, interne Change-Maßnahmen umzusetzen, Strategien nach außen zu kommunizieren und wenn festgestellt werden soll, was die Mitarbeiter denken, was der Vorstand denkt und ob dies irgendwie kongruent zueinander ist. Ebenso ist von Interesse, was die Werbebotschaft nach außen ist und welche Mittel-Allokation nach innen vorherrscht. Anschließend stellt sich wiederum die Frage, ob das alles zusammen passt.

Also ganz grob geht es für ein Unternehmen darum: Was ist unsere Story in fünf Sätzen? Was ist unser Claim? Was ist unser Elevator Pitch? Was wäre, wenn wir ein Buch über unsere Firma schreiben würden? Was wäre der Titel davon?

Wenn man sich das alles anschaut, dann ist das ziemlich viel Arbeit – genauso viel Arbeit eigentlich, wie ein wirkliches Buch zu schreiben. Es geht darum, eine nachhaltige Story zu entwickeln. Dies geschieht über Vorträge, über Trainings, welche mit den Mitarbeiter durchgeführt werden, um ihre Dienstleistung zu kommunizieren, über Wandel im Unternehmen oder auch wenn es darum geht, im Unternehmen eine Equity-Story zu machen. Eine Equity-Story wird zum Beispiel benötigt, wenn ein Unternehmen, welches aus einem Private Equity-Fond heraus gekauft werden möchte, an die Börse geht. Hier sollte die Story so spannend gestaltet werden, dass es für einen potentiellen Käufer nachvollziehbarer wird, warum er gerade dieses Unternehmen kaufen soll.

FreieWelt.net: Sie sagen, die Story muss kurz und knackig sein, ganz nach dem Motto: „KISS – Keep it simpel and stupid.“ Warum stupid?

Veit Etzold: „Stupid“ sagt man, damit es jeder versteht. Es ist in diesem Fall gar nicht abwertend gemeint. In der Internetbranche spricht man ja auch vom „DAU – Der dümmste anzunehmende User“. Und alles, was man macht, muss auf diesem DAU ausgerichtet sein. Das heißt nicht, dass alle anderen auch dumm sind. Stupid bedeutet eigentlich, dass der Hörer der Nachricht möglichst wenig Energie aufwenden muss, um die Nachricht zu verstehen.

FreieWelt.net: Was macht eine gute Story aus? Wie fesselt man seine Zuhörer?

Veit Etzold: Der Beginn ist ganz wichtig. Das Ende ist aber natürlich auch wichtig. Unter Thriller-Autoren sagt man häufig, „Der erste Satz entscheidet, ob der Leser weiter liest und der letzte Satz entscheidet, ob das nächste Buch gekauft wird.“

Beziehen wir das mal auf den Unternehmenskontext: Eine Unternehmensberatung möchte beispielsweise ein Projekt an eine Maschinenbaufirma verkaufen. Dann entscheidet natürlich der Anfang ihres Angebots, wenn sie dieses dem Vorstand vorstellen, ob dieser überhaupt weiter zuhört. Demzufolge muss die Story zu Beginn spannend genug sein. Das Ende wiederum entscheidet, ob das Projekt auch gekauft wird.

Jede Story braucht einen Helden, ein Individuum, welchem ein Bösewicht gegenüber steht. In Unternehmen redet man immer von Teams und großen Abteilungen. Der Mensch, der ja selber ein Individuum ist, kann sich leider meist nicht immer was darunter vorstellen. Er möchte Stories von anderen Individuen hören. Deswegen haben wir Frodo Baggins als Helden-Hobbit oder Luke Skywalker und nicht ein Team aus Hobbits oder Jedi-Rittern.

Es muss also einen Helden geben, welcher ein Ziel erreicht und ihm gegenüber steht ein Bösewicht, welcher den Helden oft in Schwierigkeiten bringt. Das ist der Wendepunkt der Story. Ist der Bösewicht besiegt, gibt es ein Happy End in der Story. Gute Stories, auch Unternehmenstories, müssen ein Happy End haben, weil das Ziel schließlich darin besteht, dass das Unternehmen durch die Story erfolgreicher wird.

FreieWelt.net: Und dafür bedarf es immer eines Schurken?

Veit Etzold: Ich würde sagen, ja. Das passt natürlich nicht in unsere harmoniesüchtige Gesellschaft, die alles rosarot gefärbt haben will. Es gibt aber eine Studie aus Harvard, welche besagt, dass jene Unternehmen, die ihren Wettbewerber zum Schurken machen, motiviertere Mitarbeiter haben sowie höhere Aktienkurse und Gewinne.

Ich selbst habe dies bei Boston Consulting, wo ich lange gearbeitet habe, gesehen. Dort war immer Mc Kinsey der Bösewicht: „Die bösen Technokraten von Mc Kinsey und die guten Kreativen von BCG.“ Ob das jetzt nun wirklich so ist, das BCG immer kreativer und Mc Kinsey immer technokratischer ist, das sei mal ganz dahin gestellt. Aber die Story ähnelte „David gegen Goliath“. „Die kleinen Underdogs gegen die großen Bösen von Mc Kinsey.“ Das hat gut funktioniert.

Apple hat es auch lange Zeit mit Steve Jobs so gemacht. Apple war immer der kleine David gegen die großen Goliaths IBM und Microsoft. Da war es sozusagen eine heilige Mission des Kunden Apple Produkte zu kaufen, auch wenn sie viel teurer waren. Und diese Story hat Steve Jobs noch so lange erzählt, bis Apple von der Börsenbewertung fast größer war als IBM und Microsoft zusammen. Das hat aber keinen interessiert, weil die Story nachvollziehbar war.

Deswegen, denke ich, ist es immer gut gegen einen Bösewicht zu sein. Dies liegt in der menschlichen Natur. Wenn man das in der Unternehmenskultur gut einsetzen kann – natürlich ohne Leute in die Pfanne zu hauen oder unlauteren Wettbewerb zu veranstalten – sollte man es auch versuchen. Man kann jeden Wettbewerber zum Schurken machen. Ein Unternehmen ist in der Regel sowieso gegen den Wettbewerber. Aus meiner Sicht braucht also jeder Held auch einen Schurken. Und das kann auch der Wettbewerber sein.

FreieWelt.net: Wieviel Wahrheitsgehalt steckt in einer Unternehmensstory?

Veit Etzold: Idealerweise sollte eine gute Story wahr sein, es sei denn, man schreibt einen Thriller oder ein Märchen. Aber es ist ganz wichtig zu sagen, Storytelling ist nicht Fairytelling. Es geht nicht darum, mit einer Story, die falsch ist, Leute zu manipulieren oder Unwahrheiten zu verbreiten.

Häufig kommt es jedoch vor, dass ein Unternehmen zwar korrekte Fakten kommuniziert, diese aber langweilig vorträgt. Wenn dann beispielweise ein Boulevard-Journalist kommt und eine falsche Story über das Unternehmen erzählt, welche allerdings gut klingt, da sie den Regeln des Storytellings folgt, wird meistens diese Story geglaubt.

Dies bedeutet aber nicht, dass man falsche Stories erzählen soll. Vielmehr sollte man die vorhandenen guten Fakten mit einer Story aufpolieren. Denn wenn das Unternehmen selbst keine Story erzählt, wird dies jemand anderes tun. Irgendeiner erzählt nämlich immer eine Story. So funktioniert auch Klatsch und Tratsch. Das könnte allerdings eine Story sein, die dem Unternehmen nicht passt. Daher müssen Stories wahr sein und sie müssen wahre Fakten auch aufwerten.

FreieWelt.net: Was macht man mit einem Unternehmen, welches nicht unbedingt diese Einzigartigkeit besitzt? Wie macht man in einem solchen Fall gutes Storytelling, damit sich das Unternehmen am Markt abhebt?

Veit Etzold: Das kommt darauf an. Man muss in einem solchen Fall schauen, ob man nicht doch etwas Interessantes finden kann. Solche Fälle hatte ich auch schon in der Beratungspraxis. Das geht dann so, dass man schaut, wie die Story des Gründers, des gegenwärtigen Chefs, der wichtigsten Manager, der Geschichte des Unternehmens oder der Region aussieht. Da sucht man dann Wow-Effekte, aus welchen man am Ende eine Story machen kann. Diese Story ist letztendlich – wenn der Unternehmer beispielsweise Investoren für sich begeistern möchte – nur etwa fünf bis zehn Minuten lang.

Hier erfolgt also eine Art Schatzsuche mit Hilfe von Interviews mit Fachkräften über die Unternehmensgeschichte, um dabei spannende Wendepunkte zu finden. Die Unternehmen selbst sehen diese Wendepunkte und Schätze, die in ihnen schlummern, oftmals nicht von selbst. Es liegt häufig die sogenannte Betriebsblindheit vor. Da ist es immer ganz gut, wenn jemand von außen schaut und das Unternehmen auf diese Schätze aufmerksam macht.

Das sehe ich auch, wenn ich Start-ups oder junge Unternehmen berate. Diese vergessen oft, die persönliche Geschichte des Gründers zu erzählen. Es ist wichtig herauszufinden, was dessen Motivation war, gerade dieses Unternehmen zu gründen. Das ist besonders für Geldgeber ein wichtiger Aspekt, da sie wissen wollen, wie der Gründer tickt und ob er das Unternehmen erfolgreich weiterführen kann. Gerade diese persönliche Story wird aber oftmals ausgelassen.

Man kann durch die Schatzsuche schon einiges finden. Es gibt natürlich spannendere und langweiligere Unternehmen. Ein langweiliges Unternehmen, welches sich allerdings spannend positioniert, hat in der Regel weniger Wettbewerber als ein Unternehmen, welches sich in einer Branche bewegt, welche per se als sexy und spannend angesehen wird. Wenn ein Unternehmen langweilig per se ist, kann es sich durch eine gute Story viel besser positionieren als seine Wettbewerber.

FreieWelt.net: Welche Art von Unternehmen beraten Sie vorrangig?

Veit Etzold: Ich habe selber im Banking, im Medienmanagement, in der Unternehmensberatung und in der Management-Ausbildung gearbeitet. Das sind ja fast immer Dienstleistungen, welche nicht greifbar sind und die meist nicht gerade billig sind. Impulskäufe wie bei einem Paar schicker Schuhe gibt es bei allen allerdings nicht. Daher muss man eine solche Dienstleistung erklären und abstrakte Dinge kann man am besten mit einer Story erklären. Deswegen ist bei den Dienstleistungsunternehmen ein größerer Bedarf nach Stories da. Zusätzlich bewegen sich diese Unternehmen in einem Markt mit viel Wettbewerb.

Sind also hohe Margen, abstrakte Produkte und viel Wettbewerb vorhanden, ist eine gute Story wichtiger als bei Produkten wie Gucci-Schuhe, bei welchen der Nachfrager zu Impulskäufen verleitet wird. Das heißt jedoch nicht, dass Unternehmen mit greifbaren Produkten keine Story brauchen. Auch materielle, greifbare Produkte verkaufen sich mit einer guten Story besser, was Apple jahrelange vorgemacht hat.

FreieWelt.net: Ihr Buch „Der weiße Hai im Weltraum“ handelt vom Storytelling für Manager. Warum haben Sie den Titel so gewählt?

Veit Etzold: Der Titel ist ebenfalls ein berühmter Elevator-Pitch. Ende der 70er Jahre hat der Regisseur Ridley Scott das Drehbuch zum Film „Alien“ entwickelt. Kein Produzent konnte sich zu dieser Zeit das von Scott erdachte Alien vorstellen. Ein feindliches Alien gab es damals noch nicht. Es gab zwar schon erste Vorstellungen von E.T, Star Wars und Star Trek, jedoch waren hier die Figuren sehr menschenähnlich. Als ein Produzent Ridley Scott kurz vorm Gehen fragte, was denn eigentlich das Besondere an seinem Film sei, sagte er, „Der weiße Hai im Weltraum“. Der Produzent kannte natürlich den weißen Hai. Dieser im Weltall ist etwas Ungewöhnliches. Letztlich hat dieser kurze und knappe Pitch Scott geholfen, dass sein Film auch produziert wurde.

FreieWelt.net: Sie sind auch ein erfolgreicher Thriller-Autor. Was verbindet das Romaneschreiben mit Storytelling?

Veit Etzold: Romane schreiben ist auch Storytelling. Man denkt sich eine Story aus und will den Leser fesseln. Es soll in beiden Fällen spannend und nicht langweilig kommuniziert werden. Wer es schafft, seine Leser mit einer fiktiven Story auf über 400 Seiten zu fesseln, schafft dies auch mit einer kürzeren Story für ein Unternehmen – jedenfalls besser, als welche, die das nicht können.

Es kommt dabei nicht darauf an, dass ich als Unternehmenschef wie Dan Brown spreche. Vielmehr sollte man sich im Unternehmen die Frage stellen, ob es einige Best Practices im Thriller-Schreiben gibt, welche im eigenen Unternehmen auch angewendet werden können. Oder andersherum kann man sich fragen, gegen welche Gebote des Storytellings permanent verstoßen wird, sodass man nicht gehört wird.

FreieWelt.net: Sie bezeichnen sich auch als „Wanderer zwischen den Welten der Wirtschaft und der Kreativität“. Welche Elemente sind es genau, die beide Welten miteinander verbinden?

Veit Etzold: Was die Wirtschaft angeht, ist es ein gewisser Pragmatismus. Storytelling ist ja nicht nur die Kunst für die Kunst. In Deutschland ist der idealistische Schriftsteller gerne gesehen, der gerne schreibt, den aber keiner lesen will. Ich bin im Massensegment Thriller unterwegs. Das muss sich für den Verlag und den Autor rechnen. Das geht nur, wenn das Geschriebene auch von Leuten gelesen wird. Genauso ist es bei Stories für Unternehmen. Diese müssen zum Unternehmen passen und idealerweise dem Unternehmen dabei helfen, am Ende erfolgreicher zu werden.

Am Ende müssen Leute die Story mögen. Man kann sicherlich nicht allen gefallen, aber die breite Masse sollte es interessant finden.

FreieWelt.net: Welche Rolle spielt heutzutage Social Media beim Storytelling?

Veit Etzold: Social Media ist ein Instrument, welches schon eigene Stories erzählt. Das sehen wir beispielsweise bei Shit Storms. Einige Unternehmen wie E wie Einfach oder Lufthansa haben damit bereits Erfahrungen gemacht, was passiert, wenn man misslungene Werbung produziert, die nicht durchdacht ist. Dann kann es nämlich zu einem unangenehmen Widerstand kommen.

Ein einziger unzufriedener Kunde von Dell hat beispielsweise in einem Social Media Blog den Begriff „Dell Hell“ geprägt, welcher sich millionenfach verbreitet hat. Am Ende hat sich der CEO von Dell persönlich bei diesem gemeldet und sich entschuldigt. Im Social Media-Bereich werden die inoffiziellen Stories erzählt, welche zum Klatsch und Tratsch gehören und diesen wird bekanntlich gerne zugehört.

Diese Stories müssen vom Unternehmen wahrgenommen werden, da die Social Networks vielmehr Zugriff auf relevante Käuferschichten haben als dies die Marketing-Abteilung zum Beispiel hat. Wenn man das nicht im Griff hat, lagert man seine Kommunikation sozusagen an die aus, die es nicht kommunizieren sollen. Da muss man schauen, wie man Blogger und andere eventuell mit einbinden kann. Als Unternehmen ist man zudem nicht alleiniger Storyteller. Die Marke, auch wenn sie geschützt ist, gehört dem Unternehmen leider nicht allein.

FreieWelt.net: Vielen Dank für das Gespräch.