Rosa Hemden sind für Manager tragbar, ein sechsfacher Vater wird zum „Sexiest Man Alive“ gewählt, echte Kerle widmen sich dem Kochen und ein schmusiger Kandidat wird amerikanischer Präsident – was in der Werbebranche inzwischen als Megatrend aufgegriffen worden ist, dringt langsam in der gesellschaftlichen Wahrnehmung ebenfalls durch: Die Welt wird weiblich.

Wenn ein gesellschaftlicher Trend von Werbefirmen aufgegriffen wird, weil sie sich davon einen wirtschaftlichen Erfolg versprechen, kann man zumindest davon ausgehen, dass man ihn nicht weiter ignorieren kann. In diesem Fall ist es der Durchmarsch der Frauen und vor allem die Tatsache: Die Männer schließen sich dem bislang als weiblich geltenden Denken an. Die Werbung hat sich dem schon längst angepasst. Man mag es nicht für gut befinden, aber letztendlich spiegelt sich in der täglichen TV-Berieselung, immer unser Leben, unsere Gesellschaft in all ihren Facetten von Wirtschaft, Familie, Politik oder auch Lifestyle wider.

Und hier hat sich einiges verändert in den vergangenen Jahren „Es ist schleichend passiert, man kann nicht sagen, dass es einen Ausgangspunkt hatte“, erklärt Alessandro Panella, Leiter der Strategischen Planung bei Grey Worldwide, einer der führenden Werbeagenturen Deutschlands. Das Unternehmen setzt sich ausführlich mit den veränderten Bedingungen auf dem Käufermarkt auseinander. „Der gesellschaftliche Druck ist da, es ist schwierig zu sagen, ob dies freiwillig passiert, aber wir nehmen es zur Kenntnis“, fügt Christian Hupertz, CEO von Grey, hinzu.

Den sogenannten „Humine Brands“ gehört demnach die wirtschaftliche Zukunft. Eine Mischung aus „Human“ und „Feminin“, also Marken, die es schaffen, sowohl Frauen als auch Männer zu erobern und zwar nicht plakativ, sondern eher emotional, kommunikativ, intuitiv, involvierend. „Es reicht längst nicht mehr aus, Marke zu sein“, erklärt Hupertz die Mechanismen, nach denen wir alle unterbewusst kaufen. „Ein Produkt muss ansprechen, erobern, über die weibliche, die rechte Gehirnhälfte einschlagen und zwar nicht nur im Kopf, sondern mitten ins Herz“. Und deswegen wird alles irgendwie weiblicher, runder, kommunikativer. Selbst das iPhone hat runde Ecken. Ein klassisches Beispiel dafür, wie harte, technische Produkte plötzlich mit Design um die Ecke kommen, was wiederum sowohl Frauen, als auch Männern gefällt.

Deswegen sehen wir in der Werbung jetzt Männer, die mit ihren Kindern Kuchen backen, und Frauen, die die Familienfinanzen auf der Bank regeln. Wir sehen Männer die über ihre empfindliche Haut sprechen und Frauen, die sich im Baumarkt für ihr nächstes Projekt  mit Material eindecken. Wir sehen Männer die Kochen und Frauen, die damit kokettieren, es nicht zu können. Manchmal geht es dann sogar soweit, dass Männer neben ihren Frauen schon fast als Idioten dargestellt werden, natürlich mit Humor, wie lustig, haha, aber so manch einem erstickt dann doch das Lachen in der Kehle. Denn die Botschaft ist klar: Männer packt euch warm ein, hier kommen die Frauen mit all ihren neue – männlichen – Kompetenzen und kümmern sich jetzt selbst um alles. Brauche wir die Kerle überhaupt noch…?

Wenn man es also genauer betrachtet, haben die Herren Panella und Hupertz wohl recht mit ihrer Strategie, auch wenn die Frage, ob es sich um einen freiwilligen, natürlichen oder doch forcierten Prozess handelt, eine nicht final zu klärende ist. Werden die Männer tatsächlich weiblicher, oder werden gar die Frauen männlicher? Hat der Girls Day ganze Arbeit geleistet? Hat das Gender Mainstreaming  mit seiner Strategie der Angleichung der Geschlechter und der Nivellierung der Unterschiede etwa den Siegesmarsch durch die Institutionen tatsächlich geschafft und damit begonnen, die öffentliche Wahrnehmung zu beeinflussen?

Einiges spricht für diese Annahme. Nehmen wir die Politik. Galten früher noch klassische männliche Stärken, wie Klarheit, Härte oder Rationalität als Karriere fördernd, so sind es heute die menschlichen Seiten, die die Massen begeistern. Geschieden? Uneheliches Kind? Früher ein echtes Karrierehemmnis. Heute: Wie emotional, wie menschlich! Da wird selbst die Alkoholfahrt einer Frau Käßmann öffentlich zum sympathischen Fauxpas heruntergeredet. „Frauen wie Angela Merkel oder Margaret Thatcher sind Auslaufmodelle“, so die Prognose von Hupertz. Die neuen Frauen müssten ihre Weiblichkeit und ihre Familie in der Öffentlichkeit nicht länger verstecken. Da bekommt die französische Justizministerin ihr Kind, quasi auf dem Weg ins Büro, Frau von der Leyen hat ganze Sieben und trotzdem sind sie beide in der Politik erfolgreich.

Erinnern Sie sich noch auf das Raunen, das durch die Republik ging, als Angela Merkel bei der Eröffnung der Osloer Nationaloper vor drei Jahren in tief dekolletiertem Abendkleid auftrat? Man hätte meinen können, so mancher hatte da erst begriffen, dass sie eine Frau ist. Weil man sie so nicht wahrnahm. Weil Frauen in der Politik sich bis dato den männlichen Konkurrenten anpassten. Weil sie hart waren, strategisch, machtbewusst. Tränen in der Öffentlichkeit? Undenkbar bei einer Frau. Was bei Männern noch irgendwie staatsmännisch wirkt an Soldatengräbern, wäre bei Frauen auf Lebzeit mit „Heulsuse“ gebrandmarkt.

„Der Konkurrenzkampf von Hillary Clinton und Barack Obama kann als Klassiker herangezogen werden für die veränderte politische Welt“, erklärt Panella seine Beobachtungen. Während Hillary Clinton  sich im Wahlkampf um die Kandidatur zum Präsidentenamt ständig selbst dabei überholte, möglichst hart, überlegt, rational und eben männlich rüber zu kommen, glänzte Obama mit weiblicher Weichheit. „Wenn bei Frauen dieser „Ach-wie-ist-der-süß-Reflex“ ausgelöst wird, dann ist eine Strategie erfolgreich. Das gilt für Männer, aber auch für Autos, deswegen verkauft sich der Mini Cooper so gut“, so Panella.

Und Obama machte es vor: Anstatt sich wie seine Amtsvorgänger Carter, Reagan oder auch Bush auf testosterongeschwängerten Bildern mit Pferden, Werkzeugen oder Waffen aller Art ablichten zu lassen, posierte er mit Töchtern und Pudeln. Sein Wahlkampf über das Internet, über Blogs war kommunikativ, irgendwie sympathisch und während er damit kokettierte, dass sie eigentlich „die Toughere“ sei, diskutierte die Welt über die muskulösen Oberarme seiner Frau Michelle. Verkehrte Welt möchte man meinen, aber er hat damit gewonnen. Es gibt kaum ein besseres Beispiel dafür, wie man den Unterschied der englischen Begriffe Gender und Sex besser erklären könnte. Letztendlich sind damals mit Hillary Clinton und Barack Obama zwei Frauen gegeneinander angetreten.

Und diese Annäherung des typisch Männlichen an das – bislang - typisch Weibliche lässt sich an unzähligen Beispielen beobachten. Männer und rosa Hemden ist eines davon. Heute in allen Farbnuancen auch bei gehobenen Herrenaustattern zu haben, waren sie noch vor zehn Jahren höchstens für schräge Vögel oder vielleicht homosexuelle Männer öffentlich tragbar. Heute ist die Farbe bis in die Chefetagen etabliert und Mode ist generell keine Frauendomäne mehr. Jogi Löw trägt taillierte Hemden und blaßblaue Seidenpullöverchen am Spielfeldrand. Die Männer respektieren ihn, manche kopieren ihn und die Frauen finden ihn irgendwie niedlich. Da ist er wieder: Der „Ach-wie-ist-der-süß-Effekt“– irgendwie stereotyp aber offenbar wahr und überraschend: Er schreckt Männer nicht ab.

Im Gegenteil, ganze Branchen reagieren darauf. Männermagazine überschwemmen den Markt, die sich mit Mode, Lifestyle, Gesundheit, Design Kosmetik und sogar Kochen nur für Männer beschäftigen. Kochen! Eine urweibliche Domäne gleitet uns Damen aus den Händen! Während der Mann früher nur jagte und die noch zuckende Beute ins Lager schleppte, bleibt er jetzt vor dem Lagerfeuerersatz Grill oder alternativ dem Hightechherd stehen und würzt liebevoll mit frischen Kräutern. Da versammeln sich gestandene Männer in Internetforen, tauschen Rezepte und bekochen Freunde und Familie.

Kosmetik! „Während der Markt für Frauen nahezu gesättigt war  haben wir bei den Männer-Linien einen unglaublichen Boom“, berichtet Christian Hupertz. Und selbst in der Schönheitschirurgie verzeichnet die Branche einen wachsenden Anteil männlicher Kunden. Wo ist nur in der Werbung der Marlboro-Mann geblieben, der sich mit rostiger Klinge vor der Blockhütte im Freien rasiert, fragt man sich als Frau verzweifelt. Wo sind nur die echten Kerle hin? Stattdessen Männer mit empfindlicher Haut und Problemen mit Augenringen.

Nicht zuletzt die neuen Väter: Brad Pitt hat sechs Kinder und den Titel „Sexies man alive“ Babybrei  und Kinderwagen wirken längst nicht mehr unmännlich. Vätermonate. Irgendwie gilt es als sexy, oder niedlich, wenn sich Männer ihr Baby in Tragetüchern um den Bauch binden. Zumindest bei Frauen. Ob Männer das selbst auch so empfinden, würde ich bezweifeln. Sicherlich bewusstseinserweiternd, aber werden sie damit glücklich? Zumindest hier kann man sagen, dass der Trend keineswegs „vom Himmel gefallen“ sondern politisch gewollt und mit der Familienpolitik subventioniert wird.

Bleibt am Schluss die Frage, wo führt das hin? Wenn die Frauen den Männern alle ihre ehemals männlichen Domänen und Leidenschaften abgenommen haben. Das Auto, den Job, die Finanzen und sogar den Fußball. „Die Frage ist, werden die Männer irgendwann zu den Frauen kommen und sagen - Ihr habt uns alles weggenommen? Die Frage ist, ob es nicht dazu führt, dass die Männer auf die Barrikaden gehen, dass es zum Big Bang kommt“, sinniert Christian Hupertz nach lebhafter Diskussion und schließt: „Die Männer sind die neuen Frauen“.

ursprünglich erschienen auf frau2000plus.net